Llevo trabajando en comunicación digital desde hace más de ocho años y tras finalizar una etapa laboral, he decidido apostar por lo que siempre he querido hacer que es trabajar en comunicación social. Para complementar mi perfil y experiencia he realizado diversas formaciones en los últimos meses relacionadas con el tercer sector. Y aparte de todo lo que he aprendido, esas formaciones me han servido para comprobar el estado general de la comunicación en las ONG.

Aunque el sector es muy amplio, hay multitud de organizaciones y, lógicamente, cada una tiene sus características y funciona de determinada manera, en lo que concierne a la comunicación he percibido las mismas deficiencias o carencias, que hacen que no todo vaya lo rodado que se desea en el terreno comunicativo.

En todos los cursos que he realizado sobre cómo ser más creativo en los mensajes, sobre nuevas narrativas para llegar a los públicos, sobre cómo se gestiona la comunicación en una ONG, he coincidido con profesionales de distintas organizaciones que tenían en común las mismas inquietudes y evidenciaban los fallos que a menudo se cometen y se mantienen con el paso del tiempo.

• No hay departamento de comunicación.

Esto suele ser común en organizaciones pequeñas en las que no solo es que no exista un departamento de comunicación, si no que quienes se tienen que encargar de las tareas comunicativas son personas con otros perfiles y con otras funciones dentro de la organización.

El problema en estos casos es que las personas a las que se les encargan algunas tareas de comunicación, en primer lugar, no saben exactamente cómo llevarlas a cabo porque no son su especialidad y tienen que aprender sobre la marcha. Por otro lado que, lógicamente, su dedicación es menor porque la mayor parte del tiempo se centran en su labor principal que no es la comunicación.

• La comunicación la llevan voluntarios.

He conocido algunos casos en los que hay una persona encargada de la comunicación que, al no poder abarcar todo, tiene que derivar parte de las funciones a voluntarios.
Los voluntarios de las organizaciones suelen ser personas muy comprometidas que hacen una labor magnífica. Pero el problema que surge en ocasiones en estos casos y, que es totalmente comprensible, es que la gestión de los voluntarios no es del todo eficaz, no existe un equipo permanente de voluntarios de comunicación que, además, esté bien formado en las habilidades y conocimientos necesarios.

Cuando ocurre esto la coherencia de mensajes y rumbo general de la comunicación de la organización se tambalea un poco.

• Se presta poca atención a la comunicación interna.

Cuando se piensa en la comunicación de la organización se tiende a pensar y a centrar esfuerzos únicamente en la comunicación externa. Evidentemente es fundamental, pero hay que ser conscientes de la gran importancia que tiene la comunicación interna.

Muchas veces prestar menos atención a la comunicación interna viene derivado de otros males como la falta de tiempo o lo que comentaba anteriormente sobre la organización del departamento de comunicación, si lo hay.

Que las personas que forman parte de la organización conozcan bien la misión, valores, objetivos o actividades de todos los departamentos, es básico para que todo el mundo esté alineado y comprometido con los mensajes que la organización quiere transmitir al exterior. Es muy importante para que las personas que forman parte (trabajadores, voluntarios, socios) se sientan partícipes de esa misión y ayuden a compartir los mensajes de manera correcta.

Contar con una comunicación interna fluida y cuidada genera mejor ambiente, moviliza a los equipos e invita a la participación.

• Los portavoces no conocen o no expresan correctamente los mensajes de la organización.

En primer lugar, mencionar que algunas organizaciones no tienen claro quién debe ejercer la portavocía. Eso ya es un error. Otras en las que la función de portavoz no recae siempre en la misma persona. Esto tampoco es muy conveniente. Aparte de todo esto, en ocasiones ocurre que el portavoz o portavoces no expresan adecuadamente los mensajes que la organización quiere transmitir.

El departamento de comunicación debe tener todos los mensajes de la organización, posiciones u opiniones ante determinados temas muy claros, incluso cuando surge algún hecho puntual o está de actualidad algún tema relacionado con la actividad de la organización. Todos esos mensajes tienen que estar plasmados en un documento y, por supuesto, los portavoces tienen que conocerlos y hacerlos suyos para poder expresarlos correctamente en sus intervenciones públicas.

La comparecencia del portavoz o portavoces tiene que prepararse previamente con las personas encargadas de la comunicación. Si no, en ocasiones se da la situación de que el portavoz acaba transmitiendo un mensaje que no sigue la línea del resto de mensajes que la organización está transmitiendo.

Por otro lado, el portavoz de una organización tiene una labor tan indispensable como la de ser la cara visible y la voz de la organización ante los medios de comunicación. Por eso es fundamental elegir bien a la persona que ejerza esta tarea y asegurarnos de que tenga la formación necesaria, facilitarles los recursos para saber atender a los medios y hablar en público. Y conviene revisar estos aprendizajes cada cierto tiempo para mejorar y quizá descubrir nuevas formas más creativas o diferentes de transmitir los mensajes y fortalecer las comparecencias con los medios.

• No hay plan de comunicación.

En el mejor de los casos al comienzo de año hay alguna reunión para ver “por dónde tirar”, pero en ocasiones se continúa con lo que se está haciendo, sin que haya cabida para la innovación y sin haber hecho lo esencial: un análisis profundo sobre cómo se gestiona la comunicación de la organización.

De ese análisis, que requiere tiempo, tiene que surgir el plan de comunicación anual que sea la base de todo el trabajo. Evidentemente, se tendrá que modificar ante los posibles imprevistos que vayan surgiendo. Para ello, el plan se debe revisar cada tres meses, de nuevo hay que dedicar tiempo, y así se verá si vamos por el camino que nos marcamos al crearlo, si estamos cumpliendo los objetivos comunicativos que nos pusimos, si tal vez eran muy ambiciosos o por el contrario podemos abarcar mucho más… Un documento fundamental que guíe el trabajo de comunicación pero que esté vivo con el paso del tiempo.

• Falta de creatividad en los mensajes.

La rutina pesa demasiado y la inercia para sacar a flote el trabajo diario es echar mano de lo conocido, lo que ha funcionado otras veces.

Si tenemos en cuenta algunas de las cosas comentadas anteriormente, es perfectamente entendible que esto ocurra. Si en ocasiones no existe siquiera un departamento de comunicación que desarrolle una estrategia, si la persona encargada de la comunicación a su vez tiene que hacer otras mil tareas diferentes o simplemente no es su especialidad, normal que la prioridad sea simplemente sacar lo básico y que la creatividad pase a un segundo plano.

Aunque he de decir que en este caso, incluso las grandes organizaciones que sí cuentan con equipos formados de comunicación y tienen más recursos para dedicar, también sudan la gota gorda cuando quieren ser más creativos en su comunicación.

Y es que eso es normal, no se puede esperar a que lleguen las musas y se encienda la bombilla, la creatividad hay que trabajarla y para eso hay que tener tiempo, salir de la burbuja y estar dispuesto a arriesgarse a hacer cosas diferentes. Y es normal que esto genere incertidumbre y se tienda a no salir demasiado de la zona de confort.

Pero la inquietud por ser más creativos está viva (tanto en organizaciones grandes como en pequeñas), así lo he podido comprobar en los cursos de creatividad y nuevas narrativas para llegar al público. Las organizaciones saben que la creatividad es su mejor aliada a la hora de lanzar sus mensajes, porque al fin y al cabo, los temas son siempre los mismos y por eso hay que saber cómo transmitirlos de manera creativa para que la gente no los olvide y se involucre en nuestras causas.

Motivos de estos errores en la comunicación de las ONG

Tras lo que he podido observar y conversar con mis compañeros en las formaciones, considero que los fallos en la comunicación de las ONG que he comentado anteriormente se desencadenan principalmente por dos motivos:

• Falta de tiempo.

En general lo que he podido comprobar por las experiencias compartidas es que la vorágine del día a día se lleva por delante todo lo demás.

La sensación de que no hay tiempo produce que las personas que se encargan de la comunicación se sientan desbordadas. Y genera frustración verse “obligados” por la falta de tiempo a hacer siempre lo mismo de la misma manera, queriendo explorar el sinfín de posibilidades al alcance de la mano que existen para ser más creativos, más incisivos, más notorios. Para hacer mejor su trabajo como comunicadores.

Si yo he coincidido con profesionales de la comunicación en las ONG en cursos específicos es porque las organizaciones quieren mejorar en esta área formando a su equipo. Pero si después, esos profesionales no tienen tiempo para aplicar todo lo aprendido, no se consigue avanzar positivamente.

• Falta de recursos económicos.

Aquí está el principal enemigo. La falta de recursos económicos es el mayor bache con el que se encuentran algunas organizaciones (sobre todo las más pequeñas), que tienen que distribuir como pueden sus fondos y no siempre consiguen dedicar los recursos que quisieran al área de comunicación.

Pero la comunicación es un pilar esencial en las ONG, por lo difícil del sector y porque todo comunica, desde poner un post en Facebook anunciando el último proyecto que estamos desarrollando hasta tardar más de dos semanas en responder a un email. Todo lo que hacemos, nuestra identidad visual, nuestra página web, nuestra atención telefónica, etc. está diciendo cosas de nuestra organización.

Es fundamental sacar el tiempo necesario para crear un equipo dedicado a la comunicación y, si solo puede ser una persona, que esté bien formada y que pueda gestionar bien al resto de personas (si las hubiese) que la ayuden en las tareas. Sacar el tiempo necesario para analizar la situación de la comunicación en la organización y, a partir de esas conclusiones, crear un plan de comunicación con objetivos claros y alcanzables que sirva siempre como base.

Seré positiva y diré que lo imprescindible es encontrar tiempo porque aunque el aspecto económicos pese mucho, creo que hasta la organización más pequeña y con menos recursos puede hacer una buena labor de comunicación si le da el protagonismo que merece y saca tiempo para planificar y pensar.

Con lo que ya cuentan es con el empeño, las ganas, la ilusión y la motivación de los compañeros que se dedican a la comunicación, que a pesar de las trabas y de todas estas cosas a las que se enfrentan, no tiran la toalla y quieren hacer su trabajo cada día mejor y seguir luchando por un mundo mejor, cada uno desde su organización. Al menos, así son todos con los que yo he coincidido.